群体背景影响受众行为

不同社会群体成员众多，彼此间社会背景悬殊。他们的群体归属感、利益追求和规范意识，共同影响着他们对媒体的接触。以职业为例，教师和工人在关注新闻时各有侧重。此外，人口统计学特征和社会关系网，这两方面都是决定受众态度和行为的关键所在。

社会环境有时对传媒的影响力更大。比如，某些社区的居民，他们的宗教信仰和居住地形成的观念，往往会使他们对传媒内容持有特定的看法。以保守派居民为例，他们可能会对某些新颖的观点持反对态度，这充分表明了群体背景所具有的强大影响力。

IPP 指数与政治倾向

IPP指数全面反映了受众的政治倾向。依据他们的社会经济地位、居住地以及宗教信仰，我们可以推断出他们在接触媒体宣传之前已有的立场。比如，城市富裕区的居民与农村贫困区的居民，在接触媒体之前，他们的政治立场可能已经形成。

“政治倾向假说”提出，在选举过程中，观众的选择往往受其政治倾向所左右。这种倾向不仅左右着选举结果，还作用于媒体内容的接触。比如，那些支持特定政党的选民，更倾向于阅读该党派的相关报道，而对于反对党的宣传则倾向于回避。

选择性接触机制

人们在获取信息时，往往有很明显的倾向。他们倾向于选择那些与自己观点相符的内容，而避开那些可能引发争议的信息。举例来说，环保主义者更倾向于关注那些正面报道环保的内容，对于那些美化环境破坏的报道则持反对态度。由此可见，在媒体面前，受众并非完全处于被动接受的状态。

受众在信息选择上展现出主动性。他们根据个人看法和立场挑选信息，积极寻找与自己观点相符的内容，同时避开与自己意见相左的信息。以“饭圈”粉丝为例，他们只关注自己偶像的正面报道，对批评内容视而不见，这种做法正体现了他们的能动性。

市场角度定义受众

麦奎尔从市场的视角来界定受众。他认为受众是那些可能成为特定媒体消费者的群体，他们拥有特定的社会经济特征。以前，受众被视为一个未分化的“大众”市场，媒体则提供普遍适用的信息和产品。比如，电视节目往往制作成适合所有家庭成员观看的形式。

这种看法存在不足。它只着眼于人们的购买和消费习惯以及人口特征，却未能体现社会关系的深层结构和意识形态。人们是有独立思想的个体，不能仅仅以市场行为来评价他们。

受众的社会成员角色

公众仍是社会公共事务的参与者与权利的拥有者。他们构成了社会的基本群体，并投身于社会管理之中。比如，他们参与社区的讨论和决策。公众不仅仅是信息的接收者，他们在社会中扮演着至关重要的角色。

公众作为受众享有多重权益。这其中包括传播过程中的基础权利，这些权利对于他们参与社会活动至关重要，也彰显了他们在社会中的核心地位。

受众的传播权利

受众享有知晓的重要权利。这包括广泛地获取与自身生活环境和生活相关的有用信息。它构成了生存权的一部分。举例来说，民众有权知道城市建设的规划，这样他们可以据此来安排自己的生活和工作。

传媒需向公众敞开大门。普通成员得以借助传媒表达观点、进行活动。比如，民众可通过媒体揭露社会弊端，推动问题的解决。这使传媒有了向公众开放的义务和责任。

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