行为主义学派认可生物体内部的活动，但觉得这些活动很难从客观立场得到证实。这一看法对传播学的研究产生了积极效果，同时也暴露出一些问题。下面，我们将详细探讨这一观点对传播学术研究产生的具体作用。

行为主义与传播效果定义

早期受到行为主义理论的启示，传播学将传播效果定义为可观察到的态度和行为上的变化。在二十世纪的一个特定阶段，研究者们通过实验，主要关注那些迅速显现的短期效果。比如，有些实验通过改变传播内容，在较短的时间内观察受众态度和行为的改变，以此来判断传播效果。然而，后来大家发现，大众传播带来的效果常常是持久且不直接的，而传统的实验手段很难捕捉到这些效果。

行为主义研究方法的局限

研究S-R模式主要探讨态度或行为是否发生变化。以某人原本持有观点A为例，若A在传播中得以加强而非变为B，就难以断定传播是否真的有效。另外，受众还会评价信息来源的可靠性。如果传播者的观点与接收者不一致，可能会被认为有偏见，这可能导致被试更加坚持自己的看法，从而影响对传播效果的判断。

S - R学习理论

行为主义理论强调，S-R联系是理解行为的根本。S-R学习理论着重研究刺激与反应之间建立联系的基本原则。这与华生的观点一致，即通过控制刺激来影响和预测行为。在传播领域，不同内容（即刺激）能引发受众的各种反应。研究这些联系，有助于我们更全面地理解传播的内在机制。

观察学习理论

班杜拉的理论指出，人类能通过言语和非言语方式来获取信息，并且拥有自我调节的能力。学习者不必亲自体验或直接反应，只需观察别人的行为和结果，就能进行学习。在媒体环境中，许多人喜欢模仿电视或网络上的角色行为，这一现象充分体现了观察学习在传播领域的重大影响。

操作性条件反射

斯金纳的新的行为主义学习理论，其中操作性条件反射扮演了关键角色。这一理论在传播效果的研究中得到了证实。受众对某种传播方式给予积极反馈时，这种方式会被强化。比如，某媒体以独特报道方式吸引了大量观众，便经常采用这种报道方式。若反馈效果不理想，媒体可能会对报道形式进行修改。

行为主义对传播学研究的多方面影响

传播学中，行为主义的作用主要体现在对传播效果的研究上，包括魔弹论和传媒暴力等议题。在讨论传播效果时，人们常会提到传媒暴力和行为暴力之间的联系。以往，研究者们通过实验来探究传媒暴力的模仿效应，然而，近年来，受到伦理规范的约束，研究手段逐渐转变为调查和分析。在此过程中，观察学习理论在角色模仿方面的作用十分明显。然而，实验得出的结果与实际测量效果之间还是存在一些差距。

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