传播界各种学说五花八门，每个学说都有其特定的适用范围和作用效果。掌握这些学说，既能让我们更透彻地认识传播活动，也能在具体实践中提供有力支持。接下来，咱们就详细研究一下这些传播学说涉及的内容。

受众理论分类

受众理论包含好几种说法，比如有个人特点说、群体归属说、人际互动说等等。群体归属说特别看重人们之间相互影响，认为这种影响会改变他们对信息的理解程度。举个例子，一个小区里的住户，由于经常来往于相同的社交圈，对于某些消息往往会有差不多的态度。而个人特点说则主要关注每个人独特的个性，认为这些个性特点会导致人们对信息的反应不尽相同。

选择性因素理论

根据筛选效应学说，公众传递资讯给接收者时会经过好几个阶段，首先接收者会通过选择性注意来初步过滤信息，然后通过选择性接触来进一步接触某些特定内容，最后就是选择性记忆，接收者只会记住那些符合自身需求和看法的信息，就好比人们在浏览新闻时，通常只会记得自己关心的内容。

意见首领特点

意见领袖在信息交流里作用很大。他们未必是知名人士，也许就在我们身边。他们的影响力不一定是全面的，或许在某个方面特别有话语权。而且他们通常很喜欢参与聚会，能够把自个儿的看法传得广。意见领袖也不只在某个社会群体里，各个群体都可能发现。

传播者可信性

霍夫兰及其团队的研究表明，传播者的可信度由信誉和专长权威两部分组成。一个既有良好声誉又在专业领域有深厚造诣的人，更容易让听众产生信任感。例如，医学领域的专家在普及健康信息时，就比一般民众更具影响力，这是因为他们拥有专业领域的权威身份。

传播效果理论

二十世纪七十年代提出的“议程设置理论”影响很大。这个理论指出，媒体能够借助议题的设定来左右公众关心的重点。另外，“两级传播理论”着重说明信息会先从媒介传递给意见领袖，再由意见领袖传到一般大众。还有，“使用与满足理论”则研究大家利用媒介的原因和目标。

学问沟理论

蒂奇诺等学者提出的“知识鸿沟”学说指出，社会阶层不同是造成“知识鸿沟”持续加大的根本原因。经济状况优越者更容易接触各类知识和资讯，而经济条件欠佳者则相对难以获得。以城市为例，家境优渥的孩童能够参与多样的培训和学习项目，但乡村贫困家庭的子弟或许就缺少这样的条件。

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