曾经，人们觉得大众传媒仿佛魔弹那般能够直接对受众思想进行操控，不过，这种看法早就被严谨的学术研究所给推翻了。

传播效果观的转变

早期魔弹论把受众当作被动目标，觉得传媒信息如同子弹就能径直命中且产生预设效果，这种观点在二十世纪上半叶挺流行，可是伴随研究深入，学者发觉受众不完全被动，像1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德等人的研究发现，人际影响常常比媒体宣传更能改变选民态度。

这个研究凭借实证数据，揭晓了媒体效果的有限性，且显示受众会选择性地接触信息，会去理解信息，还会记忆信息，个人的社会背景会影响对媒体内容的接受程度，教育程度会影响对媒体内容的接受程度，既有立场也会影响对媒体内容的接受程度，此发现完全改变了我们对媒体力量的认识，为后续研究奠定了基础。

有限效果论的提出

由于对魔弹论予以否定，研究者进而提出了有限效果论，有观点强调大众传播的效果会受到多种因素的制约 。此一理论持有这样的看法，媒体一般情况下仅仅能够强化受众原本就有的观点，很难较为轻易地去改变其已然根深蒂固的信念 。举例来说，针对电视暴力内容所展开的研究显示出，其对于社会行为所产生的影响会因不同的人而后产生差异 。

有限效果论同时表明，媒体所传达的信息，必须借助一系列中介因素，其中还涵盖个人在各方面呈现出有别于他人的特性、人与人之间形成的各种社会关系以及所在群体共同遵循的行为准则等，才能够发挥其应有的效力产生作用，而这一理论架构，由此推动着从事研究工作的人员，从仅仅关注媒体所传播的内容转而投向考察范围更为广泛的社会心理方面的诸多因素。

两级传播模式

研究里所发现的，信息流动的模式，揭示出了一个重要的现象，媒体方面的信息，往往是先到达意见领袖那里，然后再经由他们传播给更广泛的群体，这样的两级传播模式，在市场营销的领域获得了广泛的应用，企业常常会去寻找关键的影响者来对产品进行推广。

意见领袖往往是社交方面活跃度很高的人，是信息来源极为广泛的人，是在某些特定领域具备专业知识的人，他们能够针对媒体信息展开加工解释工作，从而让媒体信息变得更加容易被其周围的人所接受，这样一个发现突出摆明显现了人际网络在传播这个过程当中所拥有的重要作用。

选择性接触机制

研究显示，受众存有倾向，会去挑选同自身此刻既有观点相一致的信息，与此同时还会规避去接触与之相互矛盾相悖逆的内容，这样的选择性接触，于政治传播里格外显著突出，那些支持某个政党的选民，会更加着重关注那个政党自身的正面报道，在互联网时代，这样的一种现象，因为算法推荐从而变得愈发更为突出 。

人们除了会进行选择性接触，还会将信息予以选择性理解以及记忆，即便面对相同的内容，不同背景的人也有可能产生截然不同的见解，此一机制对为何同一媒体带来的信息在不同群体里会产生不一样的效果做出了解释 。

传播效果的类型

尽管大众传播学在改变态度这个方面效果存在着局限之处，然而在其他的层面之上却有能够产生显著明显效用。并且媒体能够成功顺利地为公众设置制造议程，进而去影响支配人们所讨论的话题以及它的重要性排序。就好比那种例那样，媒体针对环保问题进行大量诸多的报道，直接即刻提升公众针对有关该议题的关注重视程度。

传播有可能产生知识沟效应，也就是高社会经济地位群体获取信息的速度一般比低地位群体要快，这种信息获取上面存在的差异也许会加剧社会不平等，另外，媒体能够赋予某些话题、个人或者组织更高的社会地位 。

对传播学研究的影响

这些研究的发现对传播学作为独立学科的发展起到了推进作用，使得传播学从仅仅关注媒体效果转而进入对整个传播过程的考察阶段。与此同时，研究方法迎来革新，转变方向为由早期的从事思辨分析转向更着重于实证调查以及数据分析。传播学开始将心理学、社会学以及政治学等多学科视角予以吸收。

当代传播研究，对传播过程与社会结构的互动关系愈发注重，学者们不再把传播当作孤立现象，而是将传播放置进广阔的社会文化背景里去考察，这种整体视角让传播学能够更出色地解释那复杂的社会传播现象。

在平常生活当中，您有没有留意到自身也会产生选择性接触信息这种情况呢，是哪一些因素对您针对媒体内容的选择造成了影响呢，欢迎于评论区把您的观察进行分享呀，若觉着本文具备帮助作用，那就请点赞给予支持吧！

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